Berlusconi e l'impero della pubblicità

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ll 12 giugno 2023, all’ospedale San Raffaele di Milano, è morto Silvio Berlusconi.

A seconda delle proprie convinzioni e degli orientamenti politici, il giudizio sulla sua figura può risultare diametralmente opposto, ma una cosa rimane innegabile, sia per i sostenitori che per i detrattori.

Nel corso della sua lunga vita è stato un protagonista della Storia d’Italia, la cui influenza ha contribuito a cambiare le abitudini della società e il mondo dell’imprenditoria.

È proprio di quest’ultimo campo che vogliamo occuparci: come la visione chiara e fuori dagli schemi di Berlusconi abbia letteralmente rivoluzionato il modo di fare impresa, in molteplici campi.

A cominciare dal ramo edilizio, con la costruzione di Brugherio e Milano 2; per non parlare dell’editoria grazie all’acquisto di Mondadori, azienda vertice sia nella pubblicazione da libreria che da edicola, con i cataloghi sterminati di autori italiani ed internazionali piuttosto che le molte riviste che settimanalmente riempiono le case di milioni di lettori.

Che dire dello sport, con le innumerevoli vittorie nazionali ed internazionali del Milan, squadra di cui Berlusconi è stato presidente per un trentennio portandola ai vertici del calcio mondiale … o la favola del Monza, promosso e appena confermato in serie A?

Tuttavia, quello su cui porremo i riflettori, data l’affinità con il nostro lavoro e soprattutto per l’evidentissima portata d’innovazione da lui creata, è la sua capacità pionieristica di utilizzare il video come advertising.

Spetta proprio a Berlusconi il merito di aver compreso pienamente l’importanza della pubblicità veicolata attraverso i canali televisivi di Mediaset, il gigantesco polo televisivo da lui fondato.

Infatti la Rai aveva già da tempo un proprio sistema pubblicitario, basti pensare al programma Carosello che ha segnato la giovinezza di intere generazioni, tuttavia godendo dello status di servizio pubblico non ne faceva una sua risorsa principale.

Per Mediaset era tutto l’opposto: la pubblicità è da sempre la linfa vitale dell’azienda stessa, quindi fin da subito è stata trattata con la massima attenzione.

Ne è la prova il modo diretto di procacciarsela: invece di aspettare che fossero gli inserzionisti a fare una proposta commerciale, era la stessa azienda a rivolgersi ai potenziali clienti per attirare le loro partecipazioni.

Per svolgere al meglio questo servizio, nel 1979 nacque Publitalia, la concessionaria esclusiva per Mediaset, che oggi fattura due miliardi e mezzo di euro d’introiti pubblicitari.

La stessa necessità di saper sfruttare al meglio gli spazi pubblicitari ha spinto Berlusconi ad escogitare strategie sempre nuove ed al passo con i tempi. Molto spesso era coinvolto in prima persona nell’ideazione degli spot pubblicitari, arrivando in alcuni casi a scegliere persino il cast degli attori.



Basti pensare che lo storico passaggio di Mediaset, da semplice tv locale con il solo Canale 5, alla seconda tv in diretta nazionale con più di dieci canali, è stato causato proprio da necessità commerciali, precisamente dallo spot della Coca Cola.

Infatti Berlusconi, per poter ottenere il pagamento congruo per la pubblicità della nota bibita, doveva garantire un livello di ascolti degno del marchio, quindi di livello nazionale.

Ma come fare, se per le leggi dell’epoca nessuna rete a parte la Rai poteva trasmettere in diretta in tutta Italia? Per ovviare a questa disposizione, Berlusconi escogitò una brillante soluzione: registrare un master da inviare ai canali di sua proprietà e da trasmettere in sincronia, simulando di fatto una contemporanea trasmissione live.

La cosa soddisfò a tal punto gli inserzionisti da far decollare gli introiti pubblicitari per le reti della futura Mediaset da 50 miliardi a ben 520 miliardi di lire in soli tre anni. Gli spot televisivi del gruppo Berlusconi erano allegri, solari ed ottimisti, vendevano uno stile di vita all’americana, che le stesse serie tv trasmesse dalla rete (Dallas, Dynasty, Beautiful …) contribuivano a propugnare.

Con un sistema ad incastro efficacissimo, le fiction erano inframezzate dalle pubblicità di prodotti che facevano direttamente leva su desideri che erano appena stati risvegliati. Non più quindi un contenitore estemporaneo come Carosello, ma un advertising che poteva colpire in ogni momento, quasi sempre quello giusto.

E che dire della tv dei ragazzi, con programmi come Bim Bum Bam, che addirittura incorporava al suo interno i giochi da tavolo della MB?

Con l’evolversi della programmazione e delle richieste, gli stessi canali divennero sempre più tematici e selezionati, spartendosi il pubblico. Rete 4 per un’utenza più matura e casalinga, Canale 5 per gli adulti rampanti, Italia1 per i giovani … e le pubblicità, soprattutto tra fine anni ’90 ed inizio 2000, si adattavano a questa impostazione.

Difficilmente infatti capitava di vedere advertising di giocattoli su Rete4 o pubblicità di schiuma da barba su Italia1: ogni canale reclamizzava il prodotto più adatto alla sua fascia d’età di riferimento.



Le strategie d’advertising, ieri come oggi, per le reti Mediaset si sono sempre basate sulla geniale intuizione avuta da Berlusconi: vendere all’acquirente giusto non soltanto un prodotto, ma uno status symbol, un modo di vivere che poteva essere raggiunto e goduto soltanto con quell’acquisto.

Acquisto che, da sempre, sulle reti del colosso milanese, viene consigliato e indirizzato attraverso il video: la migliore delle modalità pubblicitarie del passato, presente e futuro.

E questo, un uomo lungimirante e precursore dei tempi, lo aveva capito: voi non siate da meno!



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